A inclusão tornou-se um tema central no marketing e publicidade, sendo associada à justiça social e à identificação do consumidor com a marca. As redes sociais concentram grande parte do conteúdo de marca, sendo espaços privilegiados para estratégias inclusivas. No entanto, há poucos estudos que avaliam se essas intenções se traduzem em práticas eficazes, especialmente em relação à inclusão racial. Este estudo analisa a representação da diversidade de tons de pele em publicações de marcas de cosméticos no Instagram, bem como o impacto dessa inclusão no envolvimento dos utilizadores. Foi realizada uma análise de conteúdo a 750 publicações de 15 marcas de beleza, acompanhadas de uma análise de sentimentos dos comentários. Utilizaram-se modelos de equações estruturais, nomeadamente análise de caminhos (path analysis), complementada por análise multigrupos para comparar marcas de grande consumo com marcas premium. Os resultados mostram que o tom de pele mais diverso conduz a menor envolvimento (menos likes e comentários), mas a maior positividade nos comentários. O menor envolvimento resulta do foco em minorias, que naturalmente atraem menos apoios do que outras publicações. Contudo, entre os que apoiam, o sentimento é claramente mais positivo e os comentários mais entusiastas. Nas marcas premium, a diversidade é mais bem aceite, não afetando negativamente o envolvimento. O estudo contribui para compreender as práticas reais de inclusão nas redes sociais e levanta questões importantes para a teoria e prática do marketing inclusivo. A inclusão deve ser uma estratégia autêntica e consistente, que reflita a diversidade da sociedade.

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