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Oliveira, H. & Sanches, R. (2025). Beleza para consumo: Estereótipos midiáticos na publicidade sobre corpo feminino, pressão estética e responsabilidade social no Brasil e Portugal. In Rosana Maria Nogueira, Rodrigo Daniel Sanches, Osvaldinete Lopes de Oliveira Silva, Marli Brasioli, Welliton Donizeti Pupolin (Ed.), Nutrição sem estereótipos. (pp. 233-259). São Paulo: Paralaxis.

H. G. Oliveira and R. D. Sanches,  "Beleza para consumo: Estereótipos midiáticos na publicidade sobre corpo feminino, pressão estética e responsabilidade social no Brasil e Portugal", in Nutrição sem estereótipos, Rosana Maria Nogueira, Rodrigo Daniel Sanches, Osvaldinete Lopes de Oliveira Silva, Marli Brasioli, Welliton Donizeti Pupolin, Ed., São Paulo, Paralaxis, 2025, pp. 233-259

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TY  - CHAP
TI  - Beleza para consumo: Estereótipos midiáticos na publicidade sobre corpo feminino, pressão estética e responsabilidade social no Brasil e Portugal
T2  - Nutrição sem estereótipos
AU  - Oliveira, H.
AU  - Sanches, R.
PY  - 2025
SP  - 233-259
CY  - São Paulo
UR  - https://www.crn3.org.br/arquivos/nutricao-sem-estereotipos-v58pdf.pdf?fbclid=PAZXh0bgNhZW0CMTEAc3J0YwZhcHBfaWQMMjU2MjgxMDQwNTU4AAGniY0pQCS2wTuXT9KqwYZSmA77F-pDsdi9VjZ_zeTS1RiyvLlVYyTy4Ka_aJw_aem_WYH9FYt2eB2er0hmnzKbGw
AB  - O padrão de beleza como conceito histórico-cultural tem sido uma
constante em todas as sociedades ao longo da história, independentemente
de serem orientais ou ocidentais, conforme afirmam Banet-Weiser (2012),
Wolf (2018) e Kilbourne (1999). No entanto, a criação de um ideal estético
não surge isoladamente, tendo em conta como é influenciado por contextos
históricos, sociais, ideológicos, econômicos, culturais, religiosos e políticos
que, por diversos meios, propagam e modelam o discurso sobre os corpos
aceitáveis no subconsciente coletivo, de acordo com Oliveira e Lapa (2022),
Sanches e Herculino (2021), Mota-Ribeiro (2003; 2005) e Goffman (1979).
Nesse sentido, segundo autores, também referências na temática, como
Veríssimo (2021), Berger (1999), Kilbourne (1999) e Karl (1994), os meios
massivos, especialmente a mídia eletrônica, continuam a fornecer imagens de
celebridades e modelos femininos corporificados nesse padrão para o grande
público em um nível sem precedentes desde o século XX.
Essas imagens, sendo acessíveis em uma base diária, são reforçadas ainda
mais quando se trata de redes sociais digitais (Castells, 2005), promovendo
sérios problemas de saúde tanto física quanto mental, como dismorfia corporal, anorexia, bulimia, depressão e ansiedade, como apontam pesquisas
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internacionais recentes de Chalermchutidej et al. (2023) e Vall-Roqué et
al. (2021); em contexto brasileiro, como apontam Wroblevski et al. (2022);
e, em contexto português, Moreira (2022). A pandemia global de COVID-19
intensificou a situação (Oliveira et al., 2023), uma vez que, com todos os confinamentos obrigatórios, crianças e adolescentes passaram a utilizar cada vez
mais os meios digitais (Reis; Silva, 2024; Oliveira; Veríssimo, 2022; Pinto et al.,
2022; Brito et al., 2020). 
Durante a pandemia mundial do vírus da COVID-19, Pinto et al. (2022) e
Brito et al. (2020) investigaram os impactos das redes sociais na saúde mental
de jovens, com foco na percepção do corpo e da imagem corporal. Em uma análise de um grupo de jovens do contexto português, Pinto et al. (2022) revelam
que estudantes universitários enfrentaram maior vulnerabilidade em relação
à autoimagem e à saúde mental, com a pandemia exacerbando sentimentos de
insatisfação corporal devido ao aumento do uso das redes sociais, que intensificou a exposição a padrões de beleza inatingíveis. Nesse sentido, em contexto
brasileiro, Brito et al. (2020) destacam como adolescentes experimentaram
uma maior pressão estética e insatisfação com a imagem corporal durante
o confinamento, resultado do aumento no consumo de conteúdo online que
promove ideais de beleza, levando a comparações prejudiciais. Nota-se que
em ambos os estudos há uma indicação de que o maior uso das redes sociais
durante a pandemia elevou a ansiedade, baixa autoestima e distorção da
imagem corporal entre jovens em Portugal e no Brasil, tal como apontam Reis
e Silva (2024), ressaltando a necessidade de intervenções para mitigar esses
efeitos negativos na saúde mental.
Com a intenção de examinar a forma como as marcas vêm desenvolvendo sua comunicação publicitária ante a esse problema de saúde pública, o
presente trabalho realizou, através do método de análise de conteúdo, uma
reflexão a partir das campanhas Projeto Pela Autoestima – O Custo da Beleza da
marca Dove, veiculada em Portugal e no Brasil, tendo em conta o aumento de
problemas de saúde mental abordados na comunicação da campanha (Reis;
Silva, 2024; Moreira, 2022; Brito et al., 2020; Pinto et al., 2022; Wroblevski et
al., 2022; Oliveira; Veríssimo, 2022). 
ER  -