O padrão de beleza como conceito histórico-cultural tem sido uma constante em todas as sociedades ao longo da história, independentemente de serem orientais ou ocidentais, conforme afirmam Banet-Weiser (2012), Wolf (2018) e Kilbourne (1999). No entanto, a criação de um ideal estético não surge isoladamente, tendo em conta como é influenciado por contextos históricos, sociais, ideológicos, econômicos, culturais, religiosos e políticos que, por diversos meios, propagam e modelam o discurso sobre os corpos aceitáveis no subconsciente coletivo, de acordo com Oliveira e Lapa (2022), Sanches e Herculino (2021), Mota-Ribeiro (2003; 2005) e Goffman (1979). Nesse sentido, segundo autores, também referências na temática, como Veríssimo (2021), Berger (1999), Kilbourne (1999) e Karl (1994), os meios massivos, especialmente a mídia eletrônica, continuam a fornecer imagens de celebridades e modelos femininos corporificados nesse padrão para o grande público em um nível sem precedentes desde o século XX. Essas imagens, sendo acessíveis em uma base diária, são reforçadas ainda mais quando se trata de redes sociais digitais (Castells, 2005), promovendo sérios problemas de saúde tanto física quanto mental, como dismorfia corporal, anorexia, bulimia, depressão e ansiedade, como apontam pesquisas 234 NSE internacionais recentes de Chalermchutidej et al. (2023) e Vall-Roqué et al. (2021); em contexto brasileiro, como apontam Wroblevski et al. (2022); e, em contexto português, Moreira (2022). A pandemia global de COVID-19 intensificou a situação (Oliveira et al., 2023), uma vez que, com todos os confinamentos obrigatórios, crianças e adolescentes passaram a utilizar cada vez mais os meios digitais (Reis; Silva, 2024; Oliveira; Veríssimo, 2022; Pinto et al., 2022; Brito et al., 2020). Durante a pandemia mundial do vírus da COVID-19, Pinto et al. (2022) e Brito et al. (2020) investigaram os impactos das redes sociais na saúde mental de jovens, com foco na percepção do corpo e da imagem corporal. Em uma análise de um grupo de jovens do contexto português, Pinto et al. (2022) revelam que estudantes universitários enfrentaram maior vulnerabilidade em relação à autoimagem e à saúde mental, com a pandemia exacerbando sentimentos de insatisfação corporal devido ao aumento do uso das redes sociais, que intensificou a exposição a padrões de beleza inatingíveis. Nesse sentido, em contexto brasileiro, Brito et al. (2020) destacam como adolescentes experimentaram uma maior pressão estética e insatisfação com a imagem corporal durante o confinamento, resultado do aumento no consumo de conteúdo online que promove ideais de beleza, levando a comparações prejudiciais. Nota-se que em ambos os estudos há uma indicação de que o maior uso das redes sociais durante a pandemia elevou a ansiedade, baixa autoestima e distorção da imagem corporal entre jovens em Portugal e no Brasil, tal como apontam Reis e Silva (2024), ressaltando a necessidade de intervenções para mitigar esses efeitos negativos na saúde mental. Com a intenção de examinar a forma como as marcas vêm desenvolvendo sua comunicação publicitária ante a esse problema de saúde pública, o presente trabalho realizou, através do método de análise de conteúdo, uma reflexão a partir das campanhas Projeto Pela Autoestima – O Custo da Beleza da marca Dove, veiculada em Portugal e no Brasil, tendo em conta o aumento de problemas de saúde mental abordados na comunicação da campanha (Reis; Silva, 2024; Moreira, 2022; Brito et al., 2020; Pinto et al., 2022; Wroblevski et al., 2022; Oliveira; Veríssimo, 2022).

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