O presente artigo procura analisar a evolução e aceitação, por parte da comunidade científica e académica, da abordagem de marketing relacional como paradigma emergente. São objecto de estudo as insuficiências do marketing transaccional bem como as linhas e determinantes que contribuíram para o desenvolvimento do marketing relacional. Apresentam-se ainda as novas formas de actuação do marketing relacional e as respectivas implicações na gestão das organizações. O trabalho termina com um conjunto de reflexões finais e com um despertar e incentivo para novas investigações em marketing relacional, em Portugal, bem como para uma maior aplicação por parte das organizações.

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Marketing transaccional, Marketing relacional