O humor é uma ferramenta central na publicidade, capaz de influenciar perceções e estimular o envolvimento do público. No entanto, quando aplicado a questões sociais sensíveis, como identidade de género e representação de minorias, seus limites éticos tornam-se alvo de intenso escrutínio. Nos últimos anos, a responsabilidade social corporativa na publicidade ganhou destaque, impulsionada pela amplificação das reações públicas nas redes sociais (Costa, 2024). Com o crescente debate sobre as mensagens veiculadas, investigadores e profissionais debatem a linha tênue entre humor e dano (Förster & Brantner, 2016; Paramita et al., 2021).O caso da Control Portugal ilustra bem esta problemática. No dia 11 de novembro de 2024, a marca foi visada com muitas reações negativas por parte de seguidores, entre os quais se destacavam figuras públicas. A publicação de uma imagem humorística na rede Instagram foi considerada por muitos como transfóbica (Figura 1), o que resultou na remoção da publicação por parte da Control Portugal (Ferreira, 2024). Esta onda de contestação desencadeou um amplo debate público evidenciando a relação complexa entre humor, responsabilidade da marca, e interpretação do público.

Este trabalho foi apoiado pela Fundação para a Ciência e a Tecnologia (FCT) [referência 2023.04877.BD] e pela Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa [referência “IPL/2024/Relação Sociedade-Qualidade_ESCS].