As marcas têm incorporado, nas últimas décadas, discursos associados ao empoderamento feminino, posicionando a publicidade como um espaço de circulação de valores sociopolíticos. Contudo, estudos recentes sugerem que as perceções sobre igualdade de género entre jovens não são homogéneas, revelando sinais de emergente polarização e a persistência de visões tradicionais e conservadoras sobre o papel da mulher na sociedade. Este cenário coloca novos desafios à comunicação publicitária, particularmente quando as marcas procuram dialogar com a Geração Z. Compreender como essas mensagens são construídas e negociadas no contexto contemporâneo torna-se relevante para analisar a publicidade como agente promotor de valores como direitos humanos, inclusão e diversidade entre públicos jovens. Desta forma, esta investigação adota uma abordagem qualitativa exploratória, recorrendo à análise de conteúdo de uma amostra de campanhas publicitárias portuguesas dirigidas ao público jovem e que abordam temas de empoderamento feminino. A análise considera elementos narrativos, visuais e discursivos das campanhas. Os resultados indicam que as marcas tendem a equilibrar discursos de empoderamento com narrativas de inclusão mais amplas, procurando evitar enquadramentos excessivamente polarizadores. Observa-se também uma preocupação crescente com a autenticidade e com a coerência entre posicionamento social e identidade de marca. Os resultados sugerem que a publicidade se tornou um espaço de negociação simbólica em torno de valores de género diante da Geração Z. A compreensão dessas dinâmicas contribui para refletir sobre o potencial da comunicação de marca na promoção de valores relativos à autenticidade, inclusão e diversidade entre o público jovem português.

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