Se a Responsabilidade Social Corporativa é crucial na inclusão da Ética na gestão empresarial, o Ativismo de Marca veio destacar a capacidade de as empresas participarem na construção de uma sociedade mais equilibrada e equitativa, promovendo ou impedindo mudanças sociais (Sarkar & Kotler, 2018). Este conceito está, assim, não só relacionado com a exposição de uma posição pública por parte das marcas face a temas sociais relevantes e atuais, com também à adoção de uma postura proativa para solucionar tais problemas.   Apesar da sua relevância, o estudo deste novo fenómeno, e particularmente das possíveis implicações que pode ter a nível social e ambiental, está ainda sub-representado na literatura académica em Portugal, nomeadamente no que diz respeito à área científica das Ciências da Comunicação. Como tal, o principal objetivo desta investigação é compreender qual o impacto das iniciativas de ativismo de marca no desenvolvimento de atitudes pro-sociais e pro-ambientais de colaboradores e consumidores, como a propensão para ajudar o próximo ou a preocupação com os efeitos ambientais das empresas. Adicionalmente, pretende-se estudar o papel que a Elevação Moral e a Identificação com a Organização exercem como variáveis mediadoras nesta relação, através do estudo de caso da marca Continente, operacionalizado por via de uma metodologia mista.   As conclusões deste estudo irão contribuir para a área de pesquisa de Comunicação Estratégica, em particular no que se refere à comunicação das marcas com colaboradores e consumidores. Esta investigação irá permitir perceber se uma comunicação eficaz de estratégias de Ativismo de Marca afeta as atitudes pro-sociais e pro-ambientais dos referidos públicos, contribuindo para a promoção de mudanças sociais e ambientais positivas em Portugal. Além disso, a presente pesquisa permite ainda obter um banco de dados em português sobre esta temática.   Orientação Sandra Miranda (ESCS-IPL)