Num planeta globalizado e muito competitivo, as marcas e as organizações que as detêm procuram encontrar estratégias para cativar, reter ou mesmo tornar os seus clientes como advogados ou defensores da marca. Deste modo tentam aumentar as barreiras à mudança para outras marcas e organizações. Este fenómeno ocorre tanto com as marcas que têm a sua existência online, como offline. A literatura em marketing e gestão tem sido prolifera em analisar antecedentes da lealdade e fidelidade à marca, como por exemplo a satisfação do cliente, o valor percebido, a qualidade percebida. Todavia, existe um hiato na literatura no que diz respeito à análise dos antecedentes para a propensão para um cliente se tornar um defensor da marca. Este estudo procura contribuir para colmatar esse hiato, ao procurar explorar como podem os estímulos e as emoções contribuir para aumentar a defesa da marca no contexto online. Assim, o objetivo principal é entender quais os estímulos da experiência online que exercem mais efeito sobre três estados emocionais (prazer, ativação e domínio), bem como estes estados emocionais influenciam positivamente a propensão à defesa da marca.

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