En los últimos años, la industria del juego ha experimentado una creciente influencia en el mundo del deporte y la cultura deportiva, lo que la literatura científica ha descrito como la "gamificación del deporte". Las casas de apuestas dominan el patrocinio en el sector deportivo, los Estados han aumentado su dependencia de los ingresos fiscales procedentes del juego y la publicidad de las apuestas deportivas ocupa cada vez más espacio en los medios de comunicación y el espacio público. En consecuencia, las apuestas deportivas se están normalizando cada vez más en la sociedad. Si bien la liberalización del juego es inevitable (dada la facilidad de acceso a los mercados ilegales), la ausencia de regulaciones que establezcan restricciones al patrocinio en el ecosistema deportivo y a la publicidad de las apuestas deportivas en varios países, como Portugal, ha expuesto a los grupos de riesgo al juego patológico o la adicción. El trabajo, basado en los resultados del proyecto G-Risks, y que está a ser desarrollado por el Iscte en Portugal (con el financiamiento de la Fundación para la Ciencia y la Tecnología, FCT), sistematiza 3 cambios importantes causados por la gamblificación en la gestión del deporte. En primer término, describe las tendencias en la publicidad de apuestas deportivas y analiza los marcos regulatorios que han surgido. En segundo lugar, evalúa los riesgos para la integridad deportiva que el nuevo ecosistema y la normalización de las apuestas generan. Por último, analiza las modificaciones en las prácticas de consumo del deporte en las nuevas generaciones y da cuenta de diversos dilemas y áreas de riesgo que deben ser abordadas por la gobernanza del deporte.

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