Este artigo visa questionar o uso do termo ‘bem-estar animal’ de uma campanha publicitária portuguesa de leite bovino, mas também nas práticas exploratórias de animais legisladas e aplicadas pelo setor da agropecuária português. A análise da campanha publicitária é indicadora que a obtenção do produto é representada como resultante de um processo benigno, ético, alusivo ao ‘bem-estar animal’ - narrativa que se revela totalmente divergente das reais práticas de exploração. Relativamente ao ‘bem-estar animal’, no atual regime de exploração leiteira, a literatura da legislação e do setor da agropecuária em Portugal indicia a existência de medidas atenuantes de sofrimento dos animais. Contudo, as práticas e condições transcritas continuam a configurar-se como coercivas e violentas (fisicamente e emocionalmente), mostrando-se avessas aos princípios da senciência definidos pelo setor. Observou-se ainda que na legislação e na literatura da agropecuária em Portugal sobressai o uso de narrativas e formas de linguagem que disfarçam / neutralizam / omitem o carácter violento das práticas exercidas no atual regime de ‘bem-estar.

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• Carnism in portuguese media culture