(English) Humor, corporate social responsibility, and brand crisis management: The case of Control Portugal on Instagram

(Spanish/Castilian) Humor, responsabilidad social corporativa y gestión de crisis de marca: El caso de Control Portugal en Instagram

O humor na história da publicidade tem sido utilizado como estratégia de persuasão; contudo, o seu uso em campanhas que abordam temas sensíveis, como identidade de género e representatividade, pode gerar controvérsias éticas e reputacionais. Este estudo analisa o caso da Control Portugal, cuja publicação no Instagram, percebida por muitos internautas como “transfóbica”, desencadeou uma paracrise digital. O objetivo é compreender os padrões discursivos emergentes nas reações do público após a exclusão da publicação. A pesquisa, de caráter qualitativo, utilizou a análise de rede semântica (Segev, 2022) para examinar comentários de três publicações subsequentes realizadas entre 11 e 13 de novembro de 2024. Os dados foram extraídos pelo Instascraper e processados no software KH Coder. Os resultados revelam quatro clusters principais — conteúdo, público, argumentos de reação e argumentos de restrição —, evidenciando polarização entre discursos de censura e de defesa da liberdade de expressão. Observa-se que, nas publicações posteriores, o humor foi reintroduzido como tentativa de reparar a reputação e, ao mesmo tempo, de reduzir a fragmentação discursiva. Os achados sugerem que, após a remoção da publicação, o recurso ao humor buscou recompor a reputação e reduzir a fragmentação discursiva, mas manteve a polarização entre posições de censura e de defesa da liberdade de expressão, colocando a ênfase na formulação de estratégias publicitárias sensíveis ao contexto cultural.

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Humor publicitário,Responsabilidade social corporativa,Paracrise,Redes semânticas,Representatividade

• Media and Communications - Social Sciences

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• Aversion2agony: Uma análise comparativa transnacional da mediação jornalística da eutanásia em Portugal e no Reino Unido